21.09.2017       Sie befinden sich im Menü Praxis > 40 Praxistipps

 

Nachfolgend lesen Sie die Tipps aus den ersten 40 Ausgaben unseres ADAMATIS-Newsletters. Wenn Sie künftig regelmäßig solch einen Praxisipp per E-Mail erhalten möchten, dann können Sie unseren Newsletter hier kostenlos bestellen.

 

TIPP 1: Inhalte professionell indizieren

Erfahrungsgemäß ist die Produktion von guten Selfservice-Dokumenten wie z.B. FAQs oder Tutorials ein aufwändiger Prozess, denn in der Regel sind mehrere Abteilungen wie Entwicklung, Support, Produktmanagement und Marketing darin involviert. Die Abstimmung untereinander frisst viel Zeit und wenn die Dokumente endlich fertig sind, ist man froh, sie endlich auf die Website stellen zu können.

 

Doch was nutzen Ihnen die besten Inhalte, wenn sie vom Nutzer nicht gefunden werden? Daher ist es wichtig, alle Dokumente mit relevanten Schlüsselbegriffen zu indizieren, um sicherzustellen, dass die Nutzer die Inhalte über diese Stichworte (per Suchfunktion, Suchbaum o.ä.) finden. Die Indizierung ist besonders dann wichtig, wenn Sie auf Ihrer Website keine Volltextsuche anbieten.

 

Aber auch mit einer Volltextsuchfunktion kann es sein, dass in einem Beitrag, auf den ein Schlüsselbegriff eigentlich passen würde, dieser gar nicht - oder nur in anderer Schreibweise - vorkommt. Beispiel: Ein Text behandelt das Thema "Virenscanner", der Nutzer sucht aber mit dem Schlüsselbegriff "Antivirusprogramm".

 

Fazit: Im Rahmen einer professionellen Indizierung müssen zu allen Schlüsselbegriffen auch die wichtigsten passenden Synonyme angegeben werden.

 

TIPP 2: Mit Schlüsselbegriffen und Synonymen richtig umgehen

Um Selfservice-Inhalte professionell indizieren zu können, benötigen Sie neben den Schlüsselbegriffen, die in den jeweiligen Texten verwendet werden, auch die passenden Synonyme, die Ihre Kunden zur Suche verwenden. Da es sich bei den Schlüsselbegriffen jedoch in der Regel um Fachwörter handelt, helfen ein Synonym-Wörterbuch oder eine Thesaurus-Software nicht weiter.

 

Die besten Ergebnisse bei der Suche nach Synonymen erzielen Sie, wenn Sie zuerst für alle in den vorhandenen Selfservice-Texten verwendeten Fachbegriffe ein sogenanntes "kontrolliertes Vokabular" anlegen, d.h. ein Wörterbuch an eindeutigen Fachbegriffen für Ihr Unternehmen bzw. Ihren Fachbereich.

 

Sie werden dabei vermutlich schnell feststellen, dass in Ihren Selfservice-Texten für ein und dieselbe Sache unterschiedliche Begriffe verwendet werden. In einem Fall aus unserer Praxis wurden beispielsweise PC-Steckkarten im 54-mm-Format abwechselnd als PCMCIA-Karte, PC-Card oder auch ExpressCard/54 bezeichnet.

 

Entscheiden Sie sich jeweils für eine primäre Bezeichnung, die Sie künftig durchgehend in Ihren Texten verwenden und als Schlüsselbegriff angeben. Alle weiteren Alternativen ordnen Sie dem jeweiligen Schlüsselbegriff als Synonyme zu und geben diese als sekundäre Suchbegriffe bei der Indizierung an. Auch wenn Sie ein existierendes Dokument, das noch "alte" Fachbegriffe verwendet, indizieren, sollten Sie bereits die "neuen" Schlüsselbegriffe und Synonyme angeben. Denn damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden die gesuchten Inhalte finden, selbst wenn sie mit Suchbegriffen arbeiten, die in Ihren Texten gar nicht vorkommen!

 

TIPP 3: So ordnen Sie Ihre Selfservice-Inhalte

Damit Ihre Kunden die gewünschten Informationen auch ohne Suchfunktion schnell finden, haben Sie für Ihr Selfservice-Angebot im Internet in der Regel eine baumförmige Suchstruktur definiert. Diese gibt die Sortierung und relative Einordnung Ihrer Selfservice-Dokumente vor. Doch ist diese Suchstruktur, die oft über viele Jahre organisch gewachsen ist, heute noch zeitgemäß?

 

Ein Beispiel: Ein Telekommunikationsanbieter hat seine Inhalte (vereinfacht) in der ersten Ebene nach Mobilfunk, Festnetz und Internet sortiert und Mobilfunk in der zweiten Ebene nach Endgeräte, Sprache und Datenfunk unterteilt. Allerdings könnte ein Kunde in der ersten Ebene über Internet nach Datenfunk suchen, weil er das Internet über sein Handy benutzen möchte. In diesem Beispiel würde er jedoch nicht fündig.

 

Sie müssen daher regelmäßig überprüfen, ob Ihre Suchstruktur noch zeitgemäß ist (wird der zunehmend populärere Internet-Zugang per Handy berücksichtigt?) und auch für Redundanzen in Ihrem Suchbaum sorgen, weil sich die Kunden nicht immer auf den Pfaden bewegen, die dem Anbieter plausibel und vernünftig erscheinen.

 

Wie gehen Sie beim Erstellen eines Suchbaums vor? Ausgangspunkt sollte das im letzten Tipp vorgestellte "kontrollierte Vokabular" sein. Klassifizieren Sie die Schlüsselbegriffe aus Ihrem Vokabular und verwenden Sie das Ergebnis zum Aufbau der Äste und Knoten Ihres Suchbaums. Nutzen Sie die sekundären Suchbegriffe Ihres Vokabulars, um die Suchstruktur um gewollte Redundanzen in Form weiterer Zweige anzureichern, damit auch diejenigen Kunden fündig werden, die sich nicht konform zu Ihrer Klassifizierung verhalten.

 

Abschließend empfiehlt sich ein Test mit Teilnehmern außerhalb Ihres Unternehmens, die noch nicht betriebsblind sind. Dazu bereiten Sie am besten ein paar Fragen vor, deren Antworten die Teilnehmer jeweils über das Selfservice-Angebot herausfinden müssen. Ich verspreche Ihnen dabei das ein oder andere Aha-Erlebnis!

 

TIPP 4: Beugen Sie Betriebsblindheit vor

Im letzten Wochentipp haben wir Ihnen bereits Redundanz in der Suchstruktur empfohlen, damit Ihre Kunden finden, was sie suchen. Doch das allein reicht oft noch nicht aus! Um Selfservice-Inhalte zu ordnen und zu sortieren werden diese (besonders in großen Konzernen) gerne nach Stichworten klassifiziert, die von der eigenen Unternehmenskultur geprägt sind, zu der Welt der Kunden jedoch nur wenig Bezug haben.

 

Ein klassisches Beispiel ist die Untergliederung von Inhalten in die Rubriken "B2B" (Geschäftskunden), "B2C" (Endkunden) und manchmal auch "B2G" (Behördenkunden). Diese Klassifizierung mag den Marketing-Fachleuten geläufig sein, viele Kunden macht sie aber eher ratlos und demonstriert zudem Kundenferne.

 

Doch die Betriebsblindheit kann noch weiter gehen: Extreme Beispiele für Begrifflichkeiten, die kaum ein Mensch verwendet, sind das "Postwertzeichen" der Deutschen Post und das "Fernsprechgerät" der Deutschen Telekom. Die Kunden suchen dagegen - gegebenenfalls erfolglos - mit den Begriffen "Briefmarke" und "Telefon".

 

Bevor Sie jetzt für die Wahl der richtigen Begriffe in eine teure Fokusgruppe investieren: Abhilfe schafft bereits der berühmt-berüchtigte Hausfrauentest. Zeigen Sie einfach einigen Personen außerhalb Ihres Unternehmens (zur Not die Ehepartner von Mitarbeitern) die Navigation Ihrer (Selfservice-)Website und lassen Sie nach bestimmten Inhalten suchen. Erfahrungsgemäß reichen bereits 4 bis 5 Probanden aus, um hilfreiche Erkenntnisse zu erzielen.

 

TIPP 5: Brotkrumen-Navigation für Selfservice-Websites

Für die Website-Navigation haben sich bereits drei feste Defacto-Standards etabliert:

  1. Die vertikale Navigationsleiste links neben dem Inhaltsbereich

  2. Die horizontale Navigationsleiste oberhalb des Inhaltsbereichs

  3. Die "Brotkrumen"-Navigation zwischen der horizontalen Navigationsleiste und dem Inhaltsbereich

Die Brotkrumen-Navigation heißt so, weil sie es - wie die Brotkrumen im Märchen von Hänsel&Gretel - möglich macht, einen (längeren) Weg sicher zurückzuverfolgen. Dazu wird der Weg des Nutzers durch die hierarchische Struktur der Website-Navigation linear abgebildet, und zwar von der Startseite (Homepage) über alle Zwischenstationen bis zu aktuellen Seite.

 

Hat der Nutzer sich beispielsweise von der Startseite über den Menüpunkt "Service&Support", die Auswahl "deutsch" und den Untermenüpunkt "Dokumentation" in den Bereich "Tutorials" vorgearbeitet, so wird ihm dies in der Brotkrumen-Navigation durch eine Textzeite in der Art

 

Home > Service&Support > deutsch > Dokumentation > Tutorials

 

angezeigt.

 

Die Brotkrumen-Navigation sorgt dafür, dass auch bei tief verschachtelten Inhaltsangeboten, wie sie im E-Selfservice-Bereich üblich sind, der Nutzer jederzeit weiß, wo und auf welcher Ebene er sich befindet.

 

Sind die einzelnen Textelemente der Brotkrumen-Navigation mit Links hinterlegt, so lässt sich beispielsweise mit einem Klick auf "deutsch" wieder auf die oberste Seite des deutschen Service&Support-Bereichs zurückkehren.

 

Auch Nutzer, denen die Brotkrumen-Navigation noch nicht bekannt ist, erfassen mit der Zeit intuitiv deren Funktion. Sind die einzelnen Elemente unterstrichen dargestellt oder werden sie zumindest beim Überfahren mit der Maus unterstrichen angezeigt, wird auch deutlich, dass sich damit aktiv navigieren lässt.

 

Unsere Empfehlung: Verbessern Sie die Usability Ihrer Website und nutzen Sie die Brotkrumen-Navigation!

 

TIPP 6: Gestaltung von Selfservice-Inhalten

Zwei Dinge werden bei der Darstellung von Text auf Websites häufig falsch gemacht: Die Wahl der Schriftgröße und der Schriftart. Dies ist insbesondere für Selfservice-Inhalte entscheidend, weil diese oft aus längeren Texten bestehen, was deren gute Lesbarkeit noch wichtiger macht.

 

Gehen Sie bei der Wahl von Schriftgröße und -art nie davon aus, dass Ihre Kunden die Schrift in der gleichen Größe und Form wie Sie sehen!

 

Für die Größe der Schrift auf dem Bildschirm gibt es drei Einflussfaktoren:

  1. Die Größe der Darstellungsfläche (die in der Regel über deren Diagonale in Zoll angegeben wird)

  2. Die Bildpunkt-Auflösung des Bildschirms

  3. Die gewählte DPI-Größe (dots per inch, deutsch: Bildpunkte pro Zoll), die bei Windows standardmäßig auf 96 eingestellt ist (änderbar über Start -> Einstellungen -> Systemsteuerung -> Anzeige -> Einstellungen -> Erweitert -> Allgemein)

Die Größe des Bildschirms und dessen Auflösung haben zur Folge, dass eine kleinere Schrift, die sich auf einem 19-Zoll-Monitor mit 1.280x1.024 Bildpunkten Auflösung noch gut lesen lässt, auf dem 15-Zoll-Display eines Notebooks mit 1.440x1.050 Bildpunkten kaum zu erkennen ist. Unterschiedlich eingestellte DPI-Größen können den Unterschied noch weiter vergrößern (oder auch verkleinern).

 

Unser Tipp: Wenn Sie mit einem großen Bildschirm (über 17 Zoll) arbeiten und eine Auflösung von maximal 1.280x1.024 Bildpunkten verwenden, wählen Sie im Zweifelsfall eine Schriftgröße, die Ihnen etwas zu groß erscheint. Notebook-Besitzer und ältere Nutzer werden es Ihnen danken!

 

Auch bei der Wahl der Schriftart sieht der Leser nicht unbedingt das, was Sie sehen. Verwenden Sie nämlich eine besondere oder gar exotische Schriftart, so kann es sein, dass diese auf dem Computer des Lesers gar nicht installiert ist (speziell dann, wenn ein anderes Betriebssystem benutzt wird). In diesem Fall wird die fehlende Schrift durch eine andere Schrift, die nach Meinung des Betriebssystems ähnlich ist, oder - noch schlimmer - durch eine generische Standardschrift ersetzt.

 

Beides kann dazu führen, dass das Schriftbild beim Leser stark von dem von Ihnen geplanten Schriftbild abweicht. Verwenden Sie daher nur Standardschriften und testen Sie die Darstellung am besten auf einem Windows-PC mit Internet Explorer und Firefox, auf einem Mac mit Safari und Firefox und auf einem Linux-PC mit Evolution und Firefox.

 

TIPP 7: Preiswerte Marktforschung mit E-Selfservice

Die klassische Kunden-Marktforschung mit Hilfe von Interviews, telefonischen Befragungen und Focus Groups ist teuer und nimmt viel Zeit in Anspruch. Das Internet bietet mit Online-Panels eine preiswerte Alternative, denn die Auswertung von Online-Fragebögen ist kostengünstig und kann - eine entsprechende Automatisierung vorausgesetzt - schnell durchgeführt werden.

 

Allerdings ist der Aufbau eines guten Panels nicht einfach, denn in der Regel sind nur diejenigen Kunden bereit mitzumachen, die eine hohe (positive) Bindung zum Anbieter haben oder solche, die sich durch ein Incentive zur Teilnahme motivieren lassen. Damit ist das Panel jedoch weder besonders repräsentativ zusammengesetzt, noch ist sichergestellt, dass kritische Kunden, die die beste Quelle für qualitatives Feedback darstellen, teilnehmen.

 

Wer auf seiner Website E-Selfservices betreibt, besitzt allerdingst eine perfekte Basis für Online-Marktforschung. Zum einen ist bereits das passive, quantitative Messen der Nutzung von E-Selfservice-Angeboten sehr aufschlussreich, weil sich - bildlich gesprochen - feststellen lässt, wo die Kunden der Schuh drückt und mit welcher Intensität. Zum anderen lassen sich im E-Selfservice-Angebot genau die Teilnehmer für ein Online-Panel generieren, die Sie sich wünschen, denn Sie erreichen dort Kunden, die ein Problem haben, aber Eigeninitiative zeigen und Internet-affin sind.

 

Vermutlich werden Sie auch für die Akquirierung dieser Panel-Teilnehmer ein kleines Incentive ausloben müssen, aber wenn Sie dies nur innerhalb des E-Selfservice-Bereichs ankündigen, fokussieren Sie sich mit dieser Maßnahme genau auf die Zielgruppe, an der Sie Interesse haben, so dass sich der Einsatz eines Incentives auf jeden Fall lohnt!

 

TIPP 8: Erfolgskennzahlen im E-Selfservice

Der Vorteil von Selfservice-Angeboten im Internet ist, dass sich viele Parameter bequem messen lassen. Dadurch können beispielsweise die Kosten pro Kontakt einfach berechnet werden, um den wirtschaftliche Vorteil von E-Selfservices gegenüber Telefon-Hotlines und E-Mails klar zu belegen. Oft können Sie durch die Interpretation der Messwerte auch feststellen, wo es im Selfservice-Angebot noch hakt und Verbesserungsbedarf besteht.

 

Sie sollten für ein E-Selfservice-Angebot mindestens folgende quantitative Messwerte erheben:

Darüber hinaus ist die Erhebung folgender Messwerte wünschenswert:

Natürlich können Sie noch viel mehr Parameter messen, doch es kommt letztendlich nicht darauf an, wie viele Kennzahlen Sie erheben, sondern was Sie damit anfangen. Messen sollte nie ein Selbstzweck sein, Sie müssen die Werte auch konsequent auswerten - und das kann Ihnen kein Computer abnehmen! Häufig werden - gerade in großen Unternehmen - sehr viele Daten erhoben, die ein trügerisches Gefühl der Sicherheit bieten aber letztendlich dazu führen, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht.

 

Unsere Empfehlung: Beschränken Sie sich - zumindest am Anfang - auf die oben aufgeführten Kennzahlen und nutzen Sie eine Software oder Dienstleister, die Ihnen die Ergebnisse grafisch gut aufbereiten. Investieren Sie etwas Gehirnschmalz und analysieren Sie die zeitliche Entwicklung der Parameter: Wie ändern sich die Werte und was könnten die Gründe dafür sein?

 

Häufig werden Sie feststellen, dass Sie schon mit kleinen Maßnahmen wie der Umbenennung eines Menüpunktes, einer farblichen Hervorhebung oder einem erklärenden Textabsatz eine signifikante Steigerung der Nutzung Ihrer Angebote bewirken können. Und jede zusätzliche Nutzung kann ein Telefonanruf oder eine E-Mail weniger für Ihr Contact Center bedeuten!

 

TIPP 9: Qualitative Kennzahlen im E-Selfservice

Im letzten Tipp ging es um quantitative Kennzahlen wie Visits und Page Views. Diese sagen jedoch noch nichts über die Qualität eines Selfservice-Angebotes aus und wie zufrieden die Kunden damit sind. Die Kundenzufriedenheit ist jedoch entscheidend, denn ist ein Kunde unzufrieden, greift er doch wieder zum Telefon oder schreibt eine E-Mail, so dass durch E-Selfservice keine Kosten gespart werden könnten.

 

Ein qualitatives Messkriterium, das Sie unbedingt erheben sollten, ist das sogenannte "User Rating". Dieses wird in der Regel in der Form umgesetzt, dass am Ende jedes Selfservice-Beitrags eine Zeile mit drei bis sechs Radio-Buttons angezeigt wird, zusammen mit einer Skala in der Art

 

hilfreich - weniger hilfreich - gar nicht hilfreich

 

oder auch nach Schulnoten

 

sehr gut - gut - befriedigend - ausreichend - mangelhaft - ungenügend

 

Mit Hilfe solch einer Button-Zeile können die Leser schnell und bequem mit nur einem einzigen Mausklick den Beitrag bewerten. Absolute Transparenz beweisen Sie, indem Sie zu jedem Beitrag das User-Rating in Form der prozentualen Verteilung auf die Bewertungsoptionen oder als Durchschnittsnote anzeigen - was wiederum die Kundenzufriedenheit erhöht.

 

Ein zweites empfehlenswertes Messkriterium ist die Entwicklung der Nutzungsfrequenz. Dazu setzen Sie für jeden Besucher Ihrer Selfservice-Website ein Cookie und werten - sofern er/sie das Angebot mehr als einmal nutzt - aus, ob die Nutzungsfrequenz über die Zeit steigt oder sinkt. Wird Ihr Angebot zunehmend häufiger genutzt, so belegt dies, dass es dem Kunden hilft, denn sonst würde er nicht zurückkommen. Allerdings sollten Sie Wachstum und Rückgang der Nutzungsfrequenz unbedingt in Relation zu der Entwicklung Ihres Call- und E-Mail-Volumen setzen, um saisonale Schwankungen, Reklamationswellen, Rückrufaktionen etc. herauszurechnen.

 

Über die Entwicklung der Nutzungsfrequenz ist es möglich, auf diesem indirekten Weg auch die Zufriedenheit derjenigen Nutzer festzustellen, die Selfservice-Beiträge nicht bewerten.

 

TIPP 10: Klassifizierung der Kunden für verschiedene Servicekanäle

Verschiedene Servicekanäle verursachen unterschiedlich hohe Kosten: Die Telefon-Hotline ist am teuersten, E-Mail etwas günstiger (weil besser automatisierbar und asynchron bearbeitbar) und am günstigsten ist der Selfservice im Internet.

 

Eine Frage, die viele Unternehmen mit hohen Kontaktvolumina in diesem Zusammenhang umtreibt, lautet: "Bieten wir all unseren Kunden alle Servicekanäle an, oder klassifizieren wir unsere Kunden und weisen sie unterschiedlichen Servicekanälen zu?"

 

So ist es im TK- und IT-Bereich teilweise bereits üblich, den Kunden, abhängig von ihrem Wert

Dieses Vorgehen ist, wenn man auch Kunden mit sehr geringen Umsätzen hat, durchaus sinnvoll, weil deren Servicekosten sonst über den Erträgen liegen würden. Allerdings ist es für die Klassifizierung wichtig

  1. die Kunden klar einteilen zu können, beispielsweise in Prepaid- und Vertragskunden, oder in Kunden einer Basic-, Standard- oder Premium-Produktlinie

  2. den aktuellen Wertbeitrag eines Kunden genau zu kennen, was entsprechende Kennzahlen zum Deckungsbeitrag aus dem Controlling erfordert (ggf. auch Konvertierungswahrscheinlichkeiten für das Wertpotenzial)

Doch teilen Sie Ihre Servicekanäle nicht nur starr nach dem Kundenwert auf! Wie Erfahrungen und eine Studie von Netonomy aus Großbritannien zeigen, bevorzugen Kunden oft sogar E-Selfservice gegenüber dem Telefon, weil sie ihn zeitlich flexibler nutzen können und sich kompetenter beraten fühlen.

 

Das bedeutet: Bieten Sie nicht nur Kunden mit geringem Kundenwert E-Selfservice an, sondern nutzen Sie die Chance, auch höherwertige Kunden über diesen preiswerten Kanal bedienen und zufriedenstellen zu können!

 


Die Tipps 11 bis 20 lesen Sie hier, die Tipps 21 bis 30 folgen hier und die Tipps 31 bis 40 finden Sie hier.

 

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